Пошаговая настройка Яндекс Директ: запускаем рекламу в интернете

Содержание

1. Что такое контекстная реклама
2. Базовые метрики эффективности
3. Общие правила настройки
4. Сбор запросов в Yandex Wordstat
5. Самостоятельная настройка Яндекс Директ
   1. Подбор слов
   2. Создание кампании
   3. Создание групп объявлений
   4. Установка ставок
   5. Модерация
   6. Анализ и корректировка

Что таке контекстная реклама

В начале расскажем немного про общие понятия, нетерпеливые могут сразу промотать до раздела самостоятельной настройки.

Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, которая предполагает показ объявлений в соответствии с информацией на странице.

Она может быть:

1. поисковой (объявление показывается непосредственно на странице поисковой выдачи);
2. тематической (рекламные блоки встроены в код страниц сайтов-партнеров ПС).

Контекстная реклама может быть как основным, так и вспомогательным инструментом маркетинга на любом этапе ведения бизнеса.

Каждый владелец бизнеса и маркетолог просто обязан знать, как работает контекстная реклама. Это нужно скорее даже не для того, чтобы самостоятельно настраивать рекламные кампании, создавать объявления и т.п., а для качественного контроля ответственных лиц.

Детально изучить вопрос не помешает и индивидуальным предпринимателям, собственникам микро- и малого бизнеса, так как именно на них лежит вся ответственность и очень часто — исполнительные обязанности по ключевым вопросам деятельности.

Как оценить эффективность контекстной рекламной кампании

Для оценки эффективности рекламы в интернет-бизнесе часто используются следующие показатели:

CTR (от англ. Click-Through Rate) — основной показатель внимания к объявлению, его кликабельность. Определяется как соотношение количества кликов к числу показов, выраженное в процентах.

ROI (от англ. Return On Investment) — показатель соотношения дохода и инвестиций, необходимых для его привлечения.

CPA (от англ. Cost Per Action) — показатель стоимости целевого действия клиента (цена действия).

Конверсия — соотношение посетителей сайта, совершивших целевое действие, по отношению к общему числу пользователей за тот же промежуток времени, выраженное в процентах.

В некоторых специфичных нишах могут использоваться и другие критерии оценки.

Общие правила настройки рекламных кампаний для контекста

1. По услугам, товарам компании должно быть четкое понимание ассортимента, особенностей продажи (товары-маяки, маржеобразующие позиции, товары сезонного спроса, современные тренды, сопутствующие товары, способы оплаты, график работы и т.д.).
2. В соответствии со стоящими целями и задачами контекстной рекламы необходимо предварительно рассчитать бюджет, выделяемый непосредственно для «контекста» (методика расчета зависит от модели ведения бизнеса, планируемых показателей эффективности рекламной кампании, а также от финансовых возможностей организации).
3. Перед созданием рекламных объявлений необходимо подобрать пул запросов, при вводе которых поисковая система будет показывать ваши объявления (так называемое «семантическое ядро»).
4. Для оценки эффективности проводимой работы необходимо использовать дополнительные инструменты, такие как web-метрики, аналитики, системы трекинга и т.д. С их помощью можно оценить поведение пользователей на сайте, понять, правильно ли расположены основные элементы на целевой странице, узнать переходы на страницы и т.п.

При создании кампаний контекстной рекламы необходимо помнить, что Яндекс и Google не выставляют фиксированных цен на показы объявлений. Показ блоков осуществляется на конкурсной (как аукцион) основе. Например, вы ставите желаемую цену показа в блоке спецразмещения, и ваше объявление будет выдано пользователю только при условии, что обозначенная ставка будет выше цен конкурентов.

Ставки регулярно меняются и зависят от множества факторов (регион показа, тематика запроса, востребованность запроса у других клиентов сервиса и т.д.).

Поиск запросов в Yandex Wordstat

При любом подходе к составлению семантического ядра стоит помнить, что в основе подбора пула «ключей» лежит знание предпочтений своей целевой аудитории.

В качестве примера

Запрос «Мебель» — заранее провальная стратегия продвижения. Потому что это очень частотный запрос, в котором нет детализации интересов пользователя достаточного уровня. На изображении ниже видно, что еще запрашивают пользователи вместе со словом «мебель».

А, к примеру, запрос «купить кожаный угловой диван в Москве распродажа» уже достаточно четко характеризует интересы пользователей.

Подобрать ключевые слова можно с помощью следующих сервисов от поисковых систем:

1. Яндекс Wordstat — https://wordstat.yandex.ru
2. Планировщик ключевых слов Google — http://adwords.google.ru/keywordplanner (только для активных аккаунтов сервиса Adwords).

Есть и другие способы поиска ключей, например, база Пастухова, программа KeyCollector и т.п. Но они подходят не для всех аудиторий и целей использования.

Другие операторы запросов

Наиболее популярными у SEO-оптимизаторов являются запросы вида:

• "запрос фраза" (в двойных кавычках) — отобразит количество вхождений в поиске только фраз, состоящих из введенных слов, но в различных склонениях (например, «запросы фразы», «запросы фраз» и т.д.);

• "!запрос !фразы" — отобразит количество вхождений заданной комбинации слов без изменений форм слов (в точном виде). Восклицательный знак необходимо ставить только перед словами, запросы по которым требуется уточнять в неизменной словоформе.

Но есть и другие операторы.

«+» (знак сложения) — позволяет учитывать предлоги (при стандартных запросах к сервису предлоги не учитываются).

«-» (минус) — отсеивает слова, фразы с которыми не нужны в результатах (пишется прямо перед словом без пробела).

«( | )» - синтаксис перебора значений. Очень удобен для составления запросов сразу с несколькими взаимозаменяемыми словами (чтобы не писать отдельные фразы). Например, фраза «купить (мебель |диван|шкаф|тумбу)» равнозначна последовательно набранным «купить мебель», «купить диван», «купить шкаф», «купить тумбу».

«[]» (квадратные скобки) — фиксируют порядок слов в запросе. Применяются для сложных формулировок, где получаемое значение зависит от порядка слов. Например, «магазин мебели» и «мебель для магазина»

Самостоятельная настройка кампании в Яндекс. Директ

В качестве примера рассмотрим запуск рекламной кампании в Директе для торговой организации, работающей с розничными клиентами.

Наименование — Mebel-Systems.

Сайт — мойсайт.рф

График — с 9 до 17 по будням.

Ассортимент — шкафы из ДСП (более 700 наименований) от нескольких производителей напрямую.

Продажа осуществляется за наличный и безналичный расчет непосредственно в точке продаж.

Торговая точка расположена рядом со складом.

Регион работы — город Краснодар и его пригород.

Адрес — ул. Ростовское Шоссе, д.12 (торговая зона на окраине города).

1. Подбор слов

Для подбора ключевых фраз сначала перейдите на https://direct.yandex.ru, далее по ссылке, указанной на изображении.

Или просто введите адрес https://wordstat.yandex.ru/

Сервис доступен только для зарегистрированных пользователей.

Для начала выбираем наш регион — для того, чтобы видеть приблизительное количество запросов в месяц по ключевым фразам.

В идеале, хорошо бы прогнать через ВордСтат весь ассортимент для того, чтобы оценить реальный потребительский спрос на вашу продукцию.

В примере ниже рассмотрим лишь несколько фраз.

При вводе фразы «шкаф ДСП» мы видим следующую картину.

Из полученного списка можно составить сразу два:

1. С продающими фразами, соответствующими вашему ассортименту.
2. С минус словами, которые будут выступать в качестве маркеров по отсеву нецелевых запросов.

Для рекламы можно выбрать следующие фразы:

1. купить шкаф купе ДСП
2. детские шкафы из ДСП
3. шкаф белого цвета из ДСП

Для минус слов, на основе других запросов (стоит понимать, что указанные ниже слова потенциально могут быть употреблены даже с выбранным продающим запросом для уточнения, но привлеченный по ним потенциальный покупатель с малой долей вероятности найдет то, что ему нужно было, а значит, не совершит покупку):

• сделать,
• своими руками,
• покрасить,
• собрать (если компания не оказывает услуг по сборке мебели),
• на заказ (если компания продает только готовую продукцию),
• обновить,
• полки (подразумеваются отдельные полки),
• двери,
• фурнитура,
• ролики,
• авито,
• б у,
• бу.

В блоке справа система покажет, какие еще поисковые фразы вводили пользователи для того, чтобы уточнить свой исходный запрос.

Лучшим результатом подбора станет список из длинных фраз с небольшим количеством ежемесячных вхождений слов, но максимально точно отражающих цель аудитории.

Список минус-слов лучше всего сохранять по каждому отдельному запросу или смежным/похожим запросам, так вы избежите возможных накладок и будете уверены в том, что целевая аудитория будет фильтроваться по вашим критериям.

Набор фраз для потенциальных объявлений может получиться внушительным. Для его оптимизации стоит отдать предпочтение тем, которые имеют достаточное количество запросов, слабо подвержены сезонности, ведут на страницы с товаром, дающим хорошую маржу, имеют не самые большие ставки.

Помочь в этом может еще один сервис Яндекса — «Прогноз бюджета» (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast)

Например, для фраз из скриншота получаем бюджет в 15 149 руб. (скриншот ниже). И теперь сразу видно, какие запросы можно исключить из кампании из-за низкой эффективности или высокой стоимости.

После удаления ненужных ключей получился следующий список:

• купе прихожая шкаф,
• купе угловой шкаф,
• недорогой шкаф-купе.

И планируемый бюджет сократился с 15150 руб. до 2900 руб.

Теперь можно переходить к созданию кампании.

2. Создание рекламной кампании

От выбора страны зависит валюта и способ оплаты, подробнее информацию можно узнать на странице https://balance.yandex.ru/paysyslist.xml?lang=ru

Дальнейшие действия по заполнению полей и выставлению значений подробно описаны на странице мастера.

В наименовании кампании мы указали слова «только поиск», чтобы понимать, что реклама при запуске будет показываться только на страницах выдачи ПС (настроим позже).

При возможности лучше всего разделять кампании для показа объявлений в поиске (выдаче ПС) и в контексте (на сайтах-партнерах рекламной сети). Так вам будет проще отследить эффективность обоих каналов привлечения клиентов.

В корректировках можно отсеять заранее нерентабельные клики. Например, аудиторию младше 18 лет (подростки не часто ищут мебель для покупки, кроме того, их покупательская способность очень низкая), если у вас нет мобильной версии сайта — стоит максимально снизить ставки для мобильных устройств.

Так как в нерабочее время звонки и переходы на сайт нам не нужны (клиенты не смогут дозвониться до менеджеров), то выставляем следующий график (скриншот ниже).

В качестве примера была выбрана автоматическая стратегия исходя из расчета 5000 руб. в месяц (1250 руб. в неделю) при ограничении стоимости клика в 50 руб. Здесь же выбирается платформа для показов — «только в поиске».

Обязательно выберите остановку показов при неработающем сайте, чтобы бюджет не улетал «в трубу» в случае технических проблем.

Далее внесем наш список минус-фраз (если он единый для всех запросов в кампании) и остановим показ для релевантных объявлений (чтобы минимизировать расходы на объявлениях, которые не вошли в наш список ключевых фраз, нам нужна максимально целевая аудитория). Если вам нужен больший охват аудитории — показ дополнительных релевантных фраз можно включить.

Активация пункта настроек «Использовать единый адрес и телефон» откроет доступ к заполнению полей с данными компании. Визитка будет автоматически подставляться ко всем вашим объявлениям.

В ваших объявлениях появится следующий блок

Или такой в базовом виде

При переходе по ссылке с адресом откроется специальная страница («визитка»).

Визитки создаются для каждого объявления, и все они могут быть настроены индивидуально.

Все остальные настройки остались неизменными (зависят от особенностей проекта).

3. Создание группы рекламных объявлений

Каждое объявление создается под выбранный ранее запрос. Соответственно, сколько было собрано ключевых фраз, столько и должно быть создано объявлений. Такой подход зарекомендовал себя как наиболее эффективный, ведь пользователь на первом месте в выдаче видит точное вхождение того, что искал. Кликабельность (CTR) таких объявлений существенно выше в сравнении с другими подходами.

Задача — заполнить максимум полей. Чем больше блок объявления, тем охотнее клиенты кликают на нем.

Не стоит обходить вопрос стоимости в объявлении стороной. Чем больше цифр и чем они адекватнее ожиданиям клиента — тем охотнее он выберет ваше объявление из других предложенных вариантов.

Можно и даже нужно использовать призывы к действию, придавать тексту эмоциональный окрас. Привлечь внимание к объявлению поможет и восклицательный знак.

Например: «Недорогой шкаф купе — от 8000 руб. Звони и забирай!»

Создадим объявление для фразы «Недорогой шкаф-купе», которую мы подобрали ранее. В качестве названия лучше выбрать запрос, по которому будут осуществляться показы.

Не стоит игнорировать быстрые ссылки. Они должны вести на полезные страницы вашего сайта и соотноситься с объявлением, например, к шкафу-купе нужно наполнение (если такой ассортимент у вас есть).

После внесения всех данных о компании (адрес, телефон, график работы, быстрые ссылки, выбранная ключевая фраза, минус-слова и т.д.) объявление приняло вид как на скриншоте ниже.

Обратите внимание, что второй заголовок отображается не на всех устройствах.

Для каждой отдельной группы (группа подразумевает объединение не более 50 объявлений) можно задать отдельные поисковые фразы, минус-фразы, условия фильтрации целевой аудитории (регион, цели метрики и т.п.), корректировки ставок и метки, по которым будет легко найти группу среди остальных.

4. Установка ставок

Так как мы выставили автоматическую стратегию, изменение ставок нам недоступно.

Если вы планируете выбрать ручную стратегию, то следует учесть, что не стоит спускать весь свой бюджет на первые строчки спецразмещения. Важно помнить, что оплата производится непосредственно за действие (клик по рекламному объявлению, а значит, и переход на требуемую страницу), поэтому лучше всего начать со средних значений торгов. Иначе потенциальные клиенты могут вам в буквальном смысле «дорого обойтись».

Реклама готова к запуску.

5. Модерация и запуск показов

Если ваши услуги и предлагаемые товары не противоречат условиям рекламной сети, то ваше объявление обязательно пройдет модерацию. На это уйдет не более нескольких часов. Об успешном запуске кампании вам будет сообщено дополнительно (в соответствии с указанными способами связи при создании кампании).

Новые объявления можно создать путем копирования уже созданной группы объявлений с последующей правкой.

Также можно использовать программу Директ Коммандер или работать с кампаниями с помощью Excel-файлов.

6. Анализ и корректировки

По итогам нескольких дней показа будет видна эффективность работы каждого отдельного рекламного объявления и стратегии ставок на показ.

При малом количестве показов объявления можно повысить ставки, при низкой эффективности аудитории — изменить ключевые слова и пересмотреть условия таргетирования.